SEO PR, czyli nie tylko opinie

Cyfryzacja spowodowała, że większość z nas musiała odwrócić uwagę od tradycyjnych środków przekazu i skupić się na nowym, wszechogarniającym świat medium – internecie. Chociaż kreowanie wizerunku w prasie, radiu, czy telewizji nie straciło na znaczeniu, współcześni PR-owcy do swoich kompetencji zawodowych musieli dodać nową dziedzinę, jaką jest SEO PR. Jak zażegnać, a przede wszystkim zapobiegać kryzysom wizerunkowym w sieci? Opracowując odpowiednią strategię, która połączy w sobie działania z zakresu marketingu i pozycjonowania, możesz skutecznie wykreować pozytywny wizerunek swojej firmy w internecie.

Niejeden specjalista ds. public relations doświadczył podobnych, podbramkowych sytuacji. W internecie pojawia się nieprzychylny artykuł lub opinia dotycząca marki, nad której wizerunkiem tak pieczołowicie pracował. Konkurencja podsyca ogień, a tekst usadawia się wysoko w wynikach wyszukiwania Google dla zapytań, które mogą bezpośrednio decydować o sprzedaży, czy zdobyciu nowych usługobiorców, a nawet pracowników. W zależności od pozycji w pierwszej dziesiątce wyników, generuje mniejszy lub większy ruch, lecz przede wszystkim tam jest – złowrogi nagłówek, który psuje wizerunek firmy.

Lepiej zapobiegać niż leczyć, czyli skuteczne SEO PR

Działania z zakresu SEO PR i zarządzania reputacją w wyszukiwarce (SERM) polegają na pozycjonowaniu tych materiałów, które chcemy pokazać użytkownikom Google, przy jednoczesnym ukryciu szkodliwych dla naszego brandu treści. Oczywiście, niemożliwym jest sprawienie, by negatywne teksty całkowicie zniknęły z wyników wyszukiwań – statystyki jednak (ale też z pewnością doświadczenia każdego z nas) jasno pokazują, że większość kliknięć generują pierwsze wyniki z TOP10. Jedynie garstka osób przechodzi na kolejne strony w Google – to właśnie tam, w części, na którą prawie nikt nie zwraca uwagi, powinny znaleźć się niekorzystne dla naszego wizerunku treści. Promując więc wybrane teksty, możemy wpływać na wygląd organicznych wyników wyszukiwań tak, by współgrało to z koncepcją naszej marki.

Zapytania, na których powinniśmy się skupić, opracowując strategię SEO PR, zwykle przyjmują formę według schematu „BRAND + opinie”, „BRAND” + referencje”, ale też „BRAND + realizacje”, czy „BRAND + portfolio”. To najpopularniejszy sposób, w jaki użytkownicy wyszukują informacje o danej firmie. Nie ograniczajmy się jednak tylko do potencjalnych klientów – zadbajmy o swój wizerunek jak pracodawcy, kontrolując naturalne wyniki wyszukiwań dla słów kluczowych takich jak „BRAND + praca”, czy „BRAND + kariera”. Jeśli posiadamy program szkoleniowy dla przyszłych specjalistów, nie zapominajmy o frazach związanych z praktykami oraz stażem.

Wspomaganie działań public relations poprzez pozycjonowanie stron może również przydać się w sytuacjach, gdy nasza firma jest w trakcie transformacji organizacyjnych lub też podejmuje współpracę z innym dużym podmiotem narażonym na negatywne opinie. Portale branżowe zapewne rozpiszą się na ten temat – naszym zadaniem będzie wówczas zaplanowanie i wypromowanie odpowiednich publikacji, by uniknąć niepotrzebnego zaniepokojenia ze strony klientów, czy inwestorów.

Przygotuj interesujący content

Kiedy ustaliliśmy już cel oraz grupę docelową, pora przejść do realizacji naszej strategii, czyli przygotowania wartościowych treści, które będziemy promować w wyszukiwarce. Zapewne nikomu nie zależy, by budować wizerunek laika w danej dziedzinie, dlatego nowe teksty powinny przede wszystkim kreować nas jako ekspertów w branży. Specjaliści nie bazują na pustych słowa, dlatego zwróć uwagę na doświadczenie, statystyki i przeprowadzone badania. Opowiedz o swoich standardach i efektywnym procesie realizacji zleceń, produkcji czy nawet rekrutacji. Twoja firma z pewnością wykonała świetne projekty albo wyprodukowała doskonałe produkty – potwierdź to zdjęciami, filmami i infografikami. Być może warto zaangażować klientów lub pracowników? Przygotowanie wartościowego contentu może wymagać odrobiny kreatywności – wykorzystajmy emocje, storytelling i język korzyści, by zaciekawić odbiorcę.

SEO PR to połączenie działań marketingowych z pozycjonowaniem, dlatego nie możemy zapomnieć o technicznej stronie całego procesu przygotowywania treści. Nasze teksty powinny być zoptymalizowane – posiadać odpowiednią strukturę i elementy techniczne, by algorytmy Google wydały przychylny werdykt na ich temat i tym samym wyniosły je na wysokie pozycje w wynikach wyszukiwań. Przed publikacją lub wysyłką do redakcji portali zewnętrznych i blogów, zadbaj o poprawny format:

• nagłówków – ich hierarchia powinna zawierać nagłówek H1, w którym znajdzie się tytuł tekstu, a także nagłówki niższego rzędu m.in. H2 i H3;
• list wypunktowanych i numerycznych, które poprawiają czytelność tekstu. Zadbaj o to, by cała lista znalazła się w odpowiednich tagach UL lub OL, a jej poszczególne elementy w tagach LI;
• obrazów – nazwa pliku graficznego powinna odpowiadać słowom kluczowym, które dobraliśmy. Istotnym elementem obrazów w internecie jest atrybut ALT. Jego wartość to  tekst alternatywny dla przeglądarek. Tekst w nim zawarty mówi algorytmom wyszukiwarek, co znajduje się na konkretnej grafice;
• przyjaznego adresu URL – o ile to możliwe, zadbaj o to, by adres URL prowadzący do danego artykułu nie miał postaci losowego ciągu cyfr i liter. W przyjaznym adresie zastosuj najważniejsze słowa kluczowe.

Oprócz widocznych elementów, warto zwrócić również uwagę na aspekty, które nie są bezpośrednio przedstawione w tekście, lecz wyświetlają się w wynikach wyszukiwania:

• meta title – tytuł strony, który wyróżniony jest na liście stron po wyszukaniu danej frazy w Google. Tag TITLE powinien zawierać słowa kluczowe oraz nazwę naszej marki, warto w nim zawrzeć treści związane według wyżej wskazanego schematu np. portfolio, opinie wraz z brandem np. Realizacje – Grupa TENSEmeta description – opis wyświetlający się pod tytułem w wynikach Google. Oprócz umieszczenia w nich słów kluczowych, warto zadbać o jego atrakcyjność w oczach użytkownika. Zastosuj w nim tzw. „Call to Action”, zachęcające do przeczytania artykułu. Opis możesz wyróżnić również stosując emotikony. Nie przesadzaj z długością – optymalna liczba znaków w meta description to ok. 155,
• fragmenty rozszerzone – specjalne dodatki w wynikach wyszukiwania jak „gwiazdki”, czy informacje o produkcie. Ich implementacja wymaga użycia specjalnych danych strukturalnych w kodzie HTML.

Łącząc powyższe elementy PR oraz technicznego SEO zyskamy większe szanse na zdobycie wysokich pozycji w wyszukiwarce Google. Kiedy nasz content będzie gotowy i odpowiednio sformatowany, możemy przejść do kolejnego etapu, czyli pozyskiwania odnośników zewnętrznych.

Promocja treści w sieci

Odpowiednio przygotowany tekst może samoczynnie wzbić się na wysokie pozycje wyszukiwarce – znaczenie ma tutaj przede wszystkim jego forma oraz domena, pod którą będzie dostępny dla szerokiego grona odbiorców. Widoczność nowego artykułu wzmocnią odnośniki zewnętrzne z innych stron.

Linkowanie można przyrównać do wyrażania opinii o innej osobie. Wyobraź sobie, że Twoje mieszkanie jest świeżo po remoncie i poszukujesz fachowca, który odpowiednio je wykończy. Z pewnością zwrócisz się w takiej sytuacji do osoby, którą poleciło Ci wcześniej kilku znajomych. Linki w oczach algorytmów Google spełniają podobną funkcję – są niczym pozytywne głosy, które oddajemy na daną stronę czy adres URL. Im więcej linków z wartościowych źródeł, tym większa szansa na pozycję w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwań.

Nie warto przy tym pozyskiwać odnośników po omacku. W 2012 roku inżynierowie Google stworzyli algorytm o uroczej nazwie Pingwin, który weryfikuje pochodzenie linków. Przywołując znowu nasze porównanie – bardziej wartościowa będzie opinia dobrego przyjaciela, niż dalszych znajomych. Podobnie postępują algorytmy Google, lepiej oceniając odnośniki z wartościowych, zaufanych domen w danej tematyce niż podejrzanych stron w zakamarkach internetu. Warto zwrócić tutaj uwagę na aspekty public relations i zastanowić się, czy link w danym miejscu nie zaszkodzi reputacji firmy.

Narzędzia przydatne w działaniach SEO PR

Każde działanie w SEO możemy monitorować, korzystając ze specjalistycznych narzędzi, dzięki którym zbadamy wzrosty i spadki fraz kluczowych dla danej domeny. Aplikacje takie jak Senuto czy Semstorm są powszechnie używane przez specjalistów ds. pozycjonowania, ale mogą okazać się również pomocne w przypadku badania efektów działań PR. Prowadząc blog firmowy lub publikując treści na zewnętrznych portalach, w prosty sposób sprawdzisz zasięg poszczególnych adresów URL w wyszukiwarce Google.

Wzmianki o swojej marce możesz natomiast kontrolować za pomocą narzędzia Brand24, które każdego dnia będzie prześwietlało sieć i powiadomi Cię, gdy ktoś wspomni o Twojej firmie. W ten sposób zyskasz szansę szybkiej reakcji na wszelkie przyjazne i trochę mniej komentarze. Podobny efekt, acz pozbawiony ogromu funkcji, w które wyposażone jest Brand24, może dać Google Alerts. Darmowe narzędzie od Google powiadomi Cię mailowo, gdy w wynikach wyszukiwania znajdzie się wzmianka zawierająca frazę (np. brand lub imię i nazwisko), dla której ustawisz alert. 

Jeśli natomiast szukasz platformy, dzięki której będziesz w stanie szybko odnaleźć wartościowe portale do publikacji tekstów z zakresu SEO PR, zapoznaj się z ofertą WhitePress i Linkhouse. Przeszukując ich rozbudowaną bazę stron, z łatwością nawiążesz współpracę z wybranym wydawcą lub influencerem.

Podsumowanie

Pozycjonowanie i public relations to dwa nieodłączne elementy, które wspólnie wspierają promocję marki w internecie. Specjalista SEO nie może analizować i planować działań bez zwrócenia uwagi na szerszy obszar, jakim jest marketing wizerunkowy. Zarówno optymalizacja on-site, czyli elementów technicznych strony, jak i promowanie witryny na zewnętrznych portalach, muszą wpisywać się w strategię marki. Dostosowując się bowiem jedynie do wymogów algorytmów wyszukiwarek, zyskamy wysokie pozycje w Google, jednak straci na tym nasz brand. Tylko znalezienie synergii pomiędzy SEO i PR może przynieść zadowalający efekt biznesowy dla Twojej firmy – zwiększyć nie tylko ruch na stronie, ale też wzbudzić zaufanie potencjalnych klientów. Z doświadczenia Grupy TENSE wiemy, jaki ogrom wiedzy musiałaby przyswoić osoba, której zależałoby na poznaniu tajników zarówno pozycjonowania, jak i marketingu, dlatego w naszej codziennej pracy stałe miejsce zajmują już konsultacje pomiędzy poszczególnymi działami. Specjaliści po obu frontach dzielą się wiedzą, opracowując mistrzowskie strategie dla swoich klientów i starając się, by nie tylko ludzie, ale też algorytmy Google doceniły efekty ich prac.

Artykuł zewnętrzny